Att starta eget företag handlar sällan bara om att ha en bra affärsidé – det handlar minst lika mycket om timing. Rätt produkt i fel årtionde blir ett misslyckande, medan en medioker idé i rätt ögonblick kan bli en succé. Samtidigt är det notoriskt svårt att veta i förväg vilka trender som har uthållighet och vilka som är en tillfällig fluga. Tre exempel från de senaste tio åren – energidrycker, air up och vejp – visar hur olika trender faktiskt kan bete sig, och vad man som blivande företagare bör lära sig av dem.
Energidrycker: en kontroversiell trend som ändå håller i sig
Energidrycker är ett bra exempel på en trend som blivit permanent snarare än en fluga, trots – eller kanske delvis tack vare – återkommande kontrovers. En undersökning bland niondeklassare i Umeå visade att 82 procent någon gång smakat energidryck, med en genomsnittlig debutålder på så lågt som 12 år. Nationellt sålde marknaden 72 miljoner liter energidryck under det senaste redovisade året. Samtidigt pågår en politisk debatt om åldersgräns: Livsmedelsverket har utrett frågan, sju av tio stockholmare vill enligt en opinionsundersökning se en åldersgräns, och flera motioner har lagts i riksdagen – men i dagsläget finns ingen lagstadgad åldersgräns, bara en branschrekommendation från Svensk Dagligvaruhandel om att inte sälja till under 15 år.
Lärdomen här är att en trend kan vara både stor, lönsam och politiskt kontroversiell samtidigt – och att kontroversen i sig inte nödvändigtvis dödar marknaden. Den som byggde ett företag runt energidrycker för tio år sedan satsade på ett genuint beteendemönster (behovet av uppiggning och smak hos en ung målgrupp) snarare än en tillfällig nyckfullhet, vilket är en starkare grund än de flesta trender har.
Air up: en produktinnovation som byggde en egen kategori
Air up, det tyska företaget bakom vattenflaskor med doftkapslar som ska få vatten att ”smaka” utan tillsatt socker eller smakämnen, grundades 2019 och har vuxit snabbt sedan dess – enligt branschbevakning med en årlig intäktstillväxt runt 30 procent och en uppskattad värdering i häradet 450–500 miljoner euro. Det är värt att понимати att de här siffrorna är just uppskattningar från extern branschbevakning, inte verifierade finansiella rapporter – Air up är ett privatägt bolag utan börsnoterad aktie, vilket gör att sajter som presenterar ”aktieanalyser” av bolaget bör läsas med stor skepsis. Det är i sig en viktig läxa: mycket av det som ser ut som hårda siffror om heta trendbolag är prognoser och uppskattningar förklädda till fakta.
Det som ändå gör air up intressant som exempel är att bolaget inte red på en redan existerande trend, utan skapade en ny produktkategori – smaksatt vatten utan smaktillsatser i vattnet självt – inom en marknad (hållbara dryckeslösningar) som växer med omkring 8,5 procent årligen fram till 2030. Det är en annan typ av trend än energidrycker: driven av produktinnovation snarare än ett redan existerande beteende, vilket gör den mer beroende av att just den specifika produkten fortsätter tilltala konsumenter.
Vejp: från nischprodukt till miljardmarknad på tjugo år
E-cigaretten är äldre än många tror. Den moderna varianten uppfanns 2003 av den kinesiske farmaceuten Hon Lik och lanserades som Ruyan-enheten på den kinesiska marknaden året därpå. Därifrån spreds produkten internationellt under de följande åren: enklare ”cigalike”-modeller runt 2007, uppladdningsbara enheter från 2009, och mer avancerade ”vape mods” för entusiaster från 2013 och framåt.
I Sverige dröjde det till 2017 innan produkten fick ett tydligt regelverk: en ny lag om elektroniska cigaretter och påfyllningsbehållare infördes för att genomföra EU:s tobaksproduktdirektiv, med bland annat 18-årsgräns och krav på produktregistrering. Den riktiga tillväxtexplosionen kom dock först några år senare, när engångsvejp började säljas brett i vanlig dagligvaruhandel – bensinstationer, kiosker, mataffärer – istället för att vara begränsat till specialbutiker. Enligt branschbevakning ökade försäljningen av e-juice i Sverige med hela 640 procent mellan 2021 och 2024, en period som sammanfaller tydligt med engångsvejpens genombrott i mainstream-handeln.
Det är värt att hålla den snabba tillväxten i perspektiv: trots ökningen är det fortfarande en förhållandevis liten andel av den svenska befolkningen som faktiskt vejpar – omkring 3 procent gör det enstaka gånger, och 0,6 procent regelbundet. En kraftig procentuell tillväxt från en liten bas kan alltså se mer dramatisk ut i rubriker än vad den faktiska marknadsstorleken motiverar, vilket är ett bra påpekande för den som ska bedöma en trend: tillväxttakt och marknadsstorlek är två olika saker, och båda behöver vägas in.
Nikotinfri vejp: ett segment på väg att växa fram
Inom den större vejpmarknaden har nikotinfria produkter börjat ta plats som ett eget segment, drivet av konsumenter som vill ha vejpupplevelsen – smak, ångproduktion, den sociala aspekten – utan nikotinets beroendeframkallande effekt. I dag säljs nikotinfri vejp som en linje inom redan etablerade vejpbolag snarare än via renodlade nikotinfria varumärken.
Flera faktorer talar för att segmentet nikotinfri vejp kan fortsätta växa. Den bredare hälsomedvetenheten som redan driver till exempel det nikotinfria snuset framåt är sannolikt överförbar även till vejp. Samtidigt pekar den regulatoriska utvecklingen i en riktning som indirekt gynnar nikotinfria alternativ: ett förslag om att förbjuda smaksatta e-vätskor röstades visserligen ner i riksdagen 2022, men frågan är återkommande både nationellt och inom EU, och diskussionen handlar i första hand om att begränsa nikotinprodukters attraktionskraft för unga – inte om smaksatta produkter helt utan nikotin. Om regelverket över tid strama åt nikotinhaltiga produkter hårdare än nikotinfria, finns goda skäl att tro att fler konsumenter och tillverkare rör sig mot just det nikotinfria segmentet.
Vad avgör om en trend har uthållighet?
De tre exemplen pekar mot några konkreta saker att väga in när man ska bedöma om en trend är värd att bygga ett företag kring.
Först: fråga om trenden bygger på ett redan existerande, genuint beteende (som energidryckers uppiggande effekt) eller om den kräver att konsumenter lär sig ett helt nytt beteende (som att byta ut vanligt vatten mot doftsatt vatten). Det förstnämnda är generellt mer motståndskraftigt.
För det andra: undersök om de tillväxtsiffror som cirkulerar faktiskt kommer från verifierbara källor, eller om de är uppskattningar från sajter med eget intresse av att måla upp en het marknad – som synts tydligt i fallet med Air ups ”aktieanalyser” för ett bolag som inte ens har en publik aktie.
För det tredje: väg in den regulatoriska risken separat från den kommersiella. En produkt riktad mot unga, eller kopplad till hälsofrågor, exponeras för politisk risk på ett sätt som till exempel möbler eller kläder sällan gör – och den risken kan realiseras plötsligt, oavsett hur bra affärsidén i övrigt är.
Praktiska råd för den som ska välja inriktning
Testa gärna i liten skala innan man skalar upp en hel affärsidé kring en trend eftersom att det säger mer om verklig efterfrågan än vilken trendrapport som helst. Följ branschens regulatoriska debatt, inte bara konsumentbeteendet, särskilt inom kategorier som mat, hälsa och produkter riktade mot unga. Och bygg helst inte en hel verksamhet kring en enskild trend – en kärnverksamhet som kan bära bolaget även om den specifika trenden viker är ett betydligt säkrare fundament än att helhjärtat satsa på att just den trend man snubblat över håller i sig lika länge som ens affärsplan förutsätter.
Bestående eller hype
Ingen kan med säkerhet förutse vilka trender som blir bestående och vilka som blir tillfälliga flugor. Men genom att skilja på genuint konsumentbeteende och ren hype, granska källan bakom stora tillväxtsiffror kritiskt, och ta regulatorisk risk på lika stort allvar som marknadsrisk, går det att fatta betydligt mer informerade beslut om var man ska lägga sin satsning – oavsett om nästa stora trend visar sig vara nikotinfri vejp, något helt annat, eller ingetdera.
About the Author
